В конце октября прошлого года в Новосибирске произошло очень важное для городской среды событие. Муниципалитет принял новый архитектурно-художественный регламент размещения рекламных конструкций, или, говоря проще, дизайн-код города. Такими правилами уже обзавелись многие крупные города, улицы которых вскоре перестали напоминать пестрый и агрессивно бьющий по глазам «винегрет». О том, какой теперь будет городская «наружка» и к чему приведет строгое регулирование этого рекламного сегмента, мы поговорили с известным новосибирским маркетологом Дмитрием Петровым.  

Конец эпохи «Гусинки»  

За наведение порядка новосибирские власти взялись сразу после публикации документа: в конце прошлого года стало известно о демонтаже 60 не вписывающихся в новые рамки билбордов в разных районах города. В этом году планируется убрать с улиц еще около 300 щитов. Такого масштабного сноса рекламных конструкций в Новосибирске не было никогда. 

По мнению Дмитрия Петрова, это верный шаг, который нужно было сделать уже давно: 

«Если говорить про классические щиты 3x6 метров, то это, вообще-то, трассовая реклама, не предназначенная для города. Предполагается, что они должны стоять вдоль пригородных дорог и транслировать рекламные месседжи автомобилистам. Но у нас в городской черте умудрились навтыкать даже суперсайтов (Большие щиты 15x5, 12x3 или 12x4 метров. — Прим. ред.). Все эти конструкции занимают очень много места. Плюс, в других городах бывали случаи, когда они падали на людей и наносили им смертельные травмы».

Для города, по словам маркетолога, есть более цивилизованные виды рекламы: сити-форматы (маленькие щиты, которые у нас часто устанавливают возле остановок транспорта), различные экраны и медиафасады. Все это позволяет эффективно использовать рекламную площадь в интересах множества компаний

Но самое пристальное внимание в новом регламенте уделено вывескам на фасадах зданий. И это неудивительно: в городе работают тысячи коммерческих организаций, и каждая из них норовит обозначить свое присутствие какой-нибудь вывеской. В итоге основную массу уличной рекламы составляют именно они. А в отсутствие внятных правил оформления бизнес, естественно, пускается кто во что горазд и превращает фасады зданий в невообразимую мешанину визуальных символов. 

Теперь же владельцы обязаны привести все свои вывески к единому знаменателю: они должны быть похожи по цвету и шрифту (размером не более 70 сантиметров), правильно отцентрированы и размещены на одинаковой высоте.  

«С вывесками давно нужно было что-то делать, — считает Дмитрий Петров. — Если мы посмотрим на флагман российской урбанистики — Москву, — то там действующий регламент даже более строгий, чем у нас, и в итоге визуальный облик города намного лучше. Все вывески в пределах одного фасада друг с другом гармонируют и не вызывают у людей отторжения. А у нас такая же „сталинка“, как и в столице, пока что  может быть увешана как новогодняя елка. Такое ощущение, что Гусинобродская барахолка после эпичной борьбы властей за ее закрытие расползлась по всему городу и в итоге победила. Но принятый регламент, я думаю, во многом приведет фасады в порядок».  

Новые правила размещения вывесок мэрия сопроводила поясняющими рисунками, которые вы можете увидеть в нашей галерее. А ниже мы привели основные принципы их оформления

И еще один важный нюанс: размещение любой информационной конструкции на территории Новосибирска предприниматели должны будут согласовывать с городским комитетом рекламы и информации. 

«Во всем мире реклама в городах регламентируется муниципалитетами, — отмечает Дмитрий Петров. — Это нормальная практика, потому что должны быть общие правила игры, касающиеся и бизнеса, и горожан. Реклама — часть городской среды, и от того, насколько она вписывается туда, зависит общегородская культура. В этом смысле Новосибирск далеко не идеален, и его нужно приводить в порядок. У нас и так городская архитектура довольно эклектична, и ее существование надо обосновывать. А когда все это вдобавок завешено аляпистой рекламой, сделать это невозможно». 

Корни проблемы 

Сегодняшняя ситуация с обилием рекламы в городе — прямое следствие того, как этот рынок развивался в девяностые и нулевые. По воспоминаниям нашего собеседника, были периоды, когда по количеству рекламных конструкций на квадратный метр мы были едва ли не впереди планеты всей: 

«Щиты стояли вплотную, часто перекрывая друг друга, потому что была никем не сдерживаемая конкуренция агентств. Сейчас этого намного меньше, но общее число рекламных конструкций все равно зашкаливает. В исторической части любого европейского города максимум, который вы увидите, — это деликатные вывески. Даже лайтбоксы в некоторых из них надо еще поискать. У нас в этом смысле до сих пор полная вакханалия». 

Такое ощущение, что Гусинобродская барахолка после эпичной борьбы властей за ее закрытие расползлась по всему городу и в итоге победила

Если вспомнить контекст, в котором формировался рекламный рынок нашего города, то в такой ситуации нет ничего удивительного. 90-е стали эпохой бурного развития бизнеса, который был в новинку для постсоветской России. Во многом тогда мы повторили тот путь, который западные страны прошли лет на сто-двести раньше — в период первоначального накопления капитала. И наружная реклама была одним из важных спутников этого процесса.

«Есть такое правило: чем ближе реклама находится к продукту, тем лучше она работает, тем выше конверсия, — напоминает Дмитрий Петров. — Не случайно девелоперы до сих пор увешивают рекламой свои строящиеся дома. То же самое касается и фасадов, витрин». 

До какого-то момента регламентации на этом рынке не было совсем, поэтому все делали, что душе было угодно. По воспоминаниям маркетолога, у бизнеса тогда было правило: сначала установим щит, а потом уже будем согласовывать

Плюс к тому, отношения чиновников и коммерсантов в те времена были еще менее прозрачны, чем сейчас. Поэтому к моменту введения нынешнего регламента Новосибирск сильно напоминает дикое рекламное поле. 

Убедиться в этом несложно, просто выйдя на улицу. Мы с Дмитрием немного прогулялись по центральной части города, поднявшись от ЦУМа к площади Ленина.

Первое, что бросилось в глаза, — это торговый центр «Бонанза». Наш гид назвал его типичным образчиком китча 90-х: здание хаотично увешано огромным количеством самых разных вывесок и реклам

Висящий неподалеку баннер «Теннисной академии» владельцам, скорее всего, придется убрать. Огромная растяжка закрывает панорамное остекление

Сравнительно цивилизованные конструкции — указатели, созданные в середине нулевых с попыткой привязать их к рекламе.

В итоге обе этих функции, по мнению нашего собеседника, они выполняют не очень хорошо, но авторы хотя бы пытались найти новые формы

А вот этот штендер по новым правилам — точно не жилец. Подобные конструкции в городе теперь запрещены полностью.

Однако пока что их можно встретить даже в центре. Владельцы, видимо, еще не в курсе или рассчитывают на авось

Этот сити-формат установлен в неплохом месте, но все равно пустует. Как говорит наш собеседник — это признак избытка рекламных площадей в городе. Сейчас их не всегда берут даже с большой скидкой

Рисунки в свободных лайтбоксах — чисто новосибирский феномен. Видимо, в свое время кому-то из чиновников не понравились пустые короба.

Владельцев попросили поставить туда хоть что-то, и теперь по всему городу то тут, то там можно наткнуться на перевернутые пейзажи или даже фрагменты тел людей и животных

Старое советское здание на Вокзальной магистрали, кажется, старались оформить более-менее единообразно. Вывески здесь на одной линии, но оформление — кто во что горазд. В Москве все это решено в одной гамме и выглядит гораздо интереснее.

А вот большая вывеска «Досок» работает плохо — она высоко, и видно ее с другой стороны улицы. В том месте, где нет перехода. Вероятно, это заставят снять

Надпись «Парфюмерия и косметика» недалеко от площади Ленина — примерно то, что сейчас делают в Москве. Но при этом она ржавая!

Владельцам не мешало бы вспомнить, что media is a message (медиа — это послание). Вывеска парфюмерного магазина не может быть безобразной

Вывески «Ростелекома», S7 и ВТБ — это уже хороший московский стиль: монохромный текст и цветные вкрапления логотипов.

Читается лучше, выглядит приятнее и дороже. В любом правильно сделанном брендбуке есть подобное монохромное изображение вывески

Дизайн «Электронного города» всегда считается у нас топовым. Плакат, на взгляд Дмитрия, обыгрывает феномен странного замещения рекламы непонятными картинками — буквы как бы выходят за рамки сити-формата

На фасаде конструктивистского здания «Облпотребсоюза», видимо, запрещены вывески, поэтому бизнесмены спрятали их за стеклом. Снаружи есть только вывеска магазина «Сотый».

Не всем конструктивистским зданиям так повезло. А ведь это лицо нашего города. Архитекторы со всего мира едут к нам изучать конструктивизм. Обаяние стиля можно было бы не портить, а еще лучше — выгодно подчеркнуть

А это пример рекламно-фасадной вакханалии. То же самое мы видим на «Бутоне» парой кварталов ниже.

Надписи, вроде бы, пытались сделать единообразными, но получился самый настоящий визуальный беспредел. Впрочем, это ТЦ, а на них многие правила нового регламента не распространяются

Будущее — за витринами 

Как мы увидели, с вывесками и рекламными щитами в Новосибирске пока все очень и очень сложно. Но в ближайшие годы при должном подходе властей ситуация будет меняться в лучшую сторону. А мы с Дмитрием Петровым ненадолго прервали прогулку по рекламным джунглям, чтобы обсудить, каким будет это будущее. 

Владимир Давыденко: Наружной рекламы скоро станет меньше, и выглядеть она будет приличнее. Но ведь свято место не бывает пусто. Что же заменит демонтированные щиты и снятые вывески? 

Дмитрий Петров: К счастью, новосибирский бизнес по своей природе довольно анархичен и сумеет извлечь из запрета новые возможности. Он, как река, найдет себе новое русло, а значит, появятся другие рекламные формы. «Наружка» давно не самый эффективный способ. Уже сейчас диджитал-технологии позволяют очень точно выдавать нужную рекламу нужному человеку. 

Но и наружная реклама меняется: например, появились видеоносители. Медиа-форматы сегодня гораздо привлекательнее «классики»: это цивилизованный вид, оперативная выдача информации, работа одновременно на нескольких заказчиков.

Благодаря таргетингу и геолокации можно даже делать прямые обращения к конкретным людям. Чтобы это все начало активнее развиваться, нужно было задать импульс. И он в Новосибирске задан

В.Д.: На каких принципах нужно строить дружественное для горожан рекламное пространство?

Д.П.: Как раз эти принципы отчасти и лежат в основе нового дизайн-кода. На мой взгляд, хороший носитель — это тот, который хорошо вписывается в окружающую среду. Думаю, будущее за деликатностью. Создавая конструкцию, давайте позаботимся, чтобы она вписывалась в контуры здания. 

Но есть и другая сторона вопроса: нужно разделять носители и содержательную часть. Раздражает реклама несвоевременная, не полезная, не учитывающая особенности ситуации, в которой находится потребитель. И наоборот.

Медиа-экраны как раз хороши тем, что там можно размещать оперативную полезную информацию. Такой можно поставить, например, на въезде на мост и выдавать ценные для автомобилистов сведения с привязанной к ним рекламой. Это люди будут воспринимать гораздо лучше.

В.Д.: А если вернуться к вопросу вывесок? 

Д.П.: В условиях строгой регламентации вывесок новую жизнь может получить такой подзабытый в нашем городе вид рекламы, как оформление витрин. Дизайнерски оформленные витрины — отличный способ продвижения, хорошо балансирующий интересы бизнеса, горожан и власти: с ними город становится красивее. Это было популярно до революции, удачные примеры есть и сейчас. Но они буквально тонут в общей массе посредственных решений. Давайте еще немного пройдемся и посмотрим. 

Что нам пытается сказать SELA? Если это распродажа, они могли хотя бы не допускать в тексте логических ошибок! Вы или меняйтесь, или ликвидируйтесь. Ну и новогодний контекст здесь полностью остался за бортом

Тут люди пытались оформить витрину. Заслуживает внимания, но мы еще в самом начале пути

А вот это просто ужас. В магазине авторских букетов работают флористы и дизайнеры — они могли бы постараться и сделать лучше

Салон «Феллини» оформил витрину поинтереснее, хотя по сравнению с Европой все равно слабо. Минимализм, огонечки, силуэты зданий в духе Амстердама. Но при этом название явно отсылает нас к Италии

Грилянда на крыльце выглядит неплохо, но портят эту картину растянутые тут же баннеры. Как будто люди пытались сделать что-то интересное, но по ходу дела свернули на проторенную колею. К слову, такие баннеры теперь тоже запрещены

А это уже элитный торговый ряд. И что мы видим в праздничные дни? Ничем примечательным лакшери-бренды нас не порадовали — оформление витрин стандартное

«Рив Гош» старался сделать что-то хорошее, но не помыл окно. На фото это почти не видно, а вот покупателей может отпугнуть. Делай какой угодно дизайн, но такая деталь непременно его испортит

«Давайте подытожим: мы в центре города в период новогодних праздников. И что же мы видим в витринах? — спрашивает Дмитрий в конце своей импровизированной экскурсии. — В лучшем случае — какие-то китайские огонечки, звездочки и снежинки. А ведь на хорошо оформленную витрину можно смотреть буквально часами — она прямо-таки заставляет остановиться. Думаю, когда новый дизайн-код заработает в полную силу, предприниматели волей-неволей будут уделять им гораздо больше внимания».